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Tipologie di innovazione, intesità e diffusione

Tipologie di innovazione, intesità e diffusione
Marzo 14, 2016 Alessandro Lumia
Tipologie di innovazione, intesità e diffusione

Come fare innovazione?

Partiamo dalle tipologie d’innovazione, la loro diffusione e definiamo le differenze tra innovazione incrementale e innovazione dirompente.

 

Nel primo articolo ho affrontato questi temi:

  • definizione di innovazione;
  • descritto il vecchio funnel usato dalle imprese per innovare.

Oggi invece parlerò un pò delle tipologie di innovazione e della diffusione dell’innovazione. Essendo il tema dell’innovazione un tema molto ampio spesso ci si imbatte in mille definizioni e sfaccettature. Un pò come accade per le StartUp.

Molti pensano infatti di far partire una StartUp anche se si tratta di avviare una web agency o un ristorante.

Chiaramente non sto cercando di sminuire queste attività ma per sua definizione una StartUp è qualcosa di diverso che ha una sua “scalabilità” (ma non è il tema di questo articolo). Lo stesso concetto vale però per l’innovazione: molti pensano di innovare ma pochi lo fanno realmente e in pochissimi ci riescono e non basta seguire la moda delle parole mettiamola così.

Una volta definita quindi l’innovazione come processo, andiamo con questo articolo a capire che tipologie di innovazione esistono e perchè questa parola non può e non deve essere tutto, introducendo anche il concetto di intensità che caratterizza un’innovazione.

Tre sono le principali tipologie di innovazione che si possono attuare:

  1. innovazione di Prodotto o Servizio
  2. innovazione di Processo e Metodo
  3. innovazione di Sistema

Per capire meglio di cosa stiamo parlando penso sia utile illustrare degli esempi, uno per tipologia.

Innovazione di Prodotto

Parlando di innovazione di prodotto un esempio è quello di Hydwaybottle, la bottiglia d’acqua pieghevole che unisce la praticità di utilizzo del nuovo packaging alla sostenibilità ambientale.
Il bisogno da soddisfare è lo stesso, necessità di dissetarsi in occasioni non convenzionali, ma il prodotto/servizio con cui lo soddisfo è differente rispetto al passato e realizzato attraverso un’innovazione incrementale del prodotto che ne ha migliorato caratteristiche e design, consentendo di essere qualcosa di più di una semplice e ingombrante borraccia.

Innovazione di Processo e Metodo

All’interno dell’innovazione di processo e metodo, segnalo invece Threadless, azienda che ha saputo sfruttare la creatività mondiale di artisti facendo diventare gli stessi creativi i protagonisti e parte integrante del processo produttivo. Come? Attraverso un nuovo processo di selezione artistica che sfrutta le potenzialità della rete attraverso il crowdsourcing. Rompendo così i confini geografici e i perimetri aziendali.

Ok magliette direte voi. Ma se fossero auto? Un’altra azienda di cui amo parlare infatti è LocalMotors. LM è un’azienda americana che ha tentato di rivoluzionare il processo creativo e produttivo del settore automobilistico. Impossibile direte voi, eppure esperimento riusciti in gran parte. Come per Threadless c’è applicazione del modello di crowdsourcing per co-creation e co-design ma in aggiunta l’azienda ha anche cambiato il modo di produrre e distribuire le auto, non ci credete? Date un’occhiata all’esperimento Microfactory e per un approfondimento consiglio la lettura del loro primo esperimento: la VRallyFighters.

Innovazione di Sistema

Parlando di innovazione di sistema che dire… ad un certo punto è comparso DropBox! Nell’innovazione di sistema il cambiamento è radicale rispetto al passato. E’ un salto fuori dai soliti schemi ormai datati. Pensate a come sono cambiate negli anni le possibilità di archiviare i nostri dati, siamo passati da pesanti hard-disk da collegare alla corrente, alle chiavette USB (innovazione incrementale appunto) ma ad un tratto è arrivato il “cloud” che ha rivoluzionato tutto. Siamo di fronte alla dematerializzazione del servizio.

[NOTA] In fase di ricerca e studio per l’articolo mi sono imbattuto in Doublin, un’agenzia specializzata nell’innovazione di nuovi modelli di business, che invece amplia il numero di categorie e le tipologie di innovazione. A prima analisi potrebbe essere un’interessante lettura e quindi vado di acquisto per una valutazione più completa: https://www.doblin.com/ten-types.

Intensità dell’innovazione

Come anticipato precedentemente le innovazioni posso essere caratterizzate da un’intensità o meglio da un grado d’intesità. Anche qui sono tre le tipologie di intensità che possiamo trovare:

  1. core o incrementale ovvero l’ottimizzazione dell’esistente, pensate a tutti i successivi miglioramenti dei telefoni cellulari nel tempo;
  2. adiacente cioè l’applicazione su nuovi mercati vicini: il materiale “teflon”, dopo la sua scoperta, si è trasformato da materiale utilizzato in ambito aereo-spaziale a materiale per utilizzo in prodotti di beni di consumo;
  3. radicale ovvero l’innovazione riguardante lo sviluppo di qualcosa che ancora non esistente sul mercato: esempio il passaggio da VHS al DVD.

Tipologie di innovazione e relativa intensità - Innovation Ambition Matrix

Nell’Innovation Ambition Matrix è rappresentato graficamente l’utilizzo delle risorse e i trend sul ritorno d’investimento nell’ambito delle varie intensità. Dal grafico si evince che il miglior ROI deriva dall’innovazione radicale. Per capirci quello che ha fatto Apple con iPod, iPad ecc… immettendo sul mercato prodotti prima inesistenti. Steve Jobs era un maestro in questo ed Apple ne ha raccolto la stragrande maggioranza dei frutti.

In questo grafico le principali differenze tra innovazione incrementale e innovazione dirompente o “disruptive”.

 

Le principali differenze tra sustaining innovation e disruptive innovation

 

Diffusione e adozione dell’innovazione da parte del mercato

Joseph Schumpeter che definì l’innovazione come “la dimensione applicativa di una scoperta / invenzione”, si pose però una ulteriore domanda: perchè alla luce di tanti brevetti registrati poche erano invece le invenzioni che ottenevano risultati concreti in termini di adozione da parte del mercato?

Cercando di analizzare l’argomento nel suo complesso, Schumpeter arrivo alla conclusione che mancasse ancora qualcosa alla sua analisi. Bisognava infatti capire “il perchè” di questa interruzione, l’innovazione originaria infatti in molti casi non veniva adottata ne da altre imprese ne da utilizzatori comuni. Il risultato di questa analisi porto alla concezione di un nuovo step che l’innovazione doveva affrontare, cioè: la diffusione.

Invenzione, innovazione e diffusione rappresentano quindi un processo unico e non devono essere considerate come fasi separate e successive di un processo lineare ma tappe di un processo circolare che deve tendere il più possibile alla creazione di numerosi “circuiti a feedback” ad elevato grado d’interazione.

Uno dei principali svantaggi della closed innovation sta proprio in questo aspetto.
Per sua natura un processo lineare chiuso non riesce a generare feedback in tempo per capire se l’investimento in termini di risorse, forza lavoro e tempo può concretizzarsi. Arriva solo alla fine del processo a capire se tutto ha un senso o potrebbe averlo. Il problema è che potrebbe essere troppo tardi soprattutto con la velocità con cui si muovono i i mercati nel XXI secolo.

L’adozione dell’innovazione aperta aiuta a capire in anticipo le potenzialità di diffusione sul mercato dell’idea / prototipo / invenzione con il risultato di permettere ad un’azienda già avviata di non perdere di vista il business core aziendale. Non a caso Kickstarter, la famosa piattaforma americana di crowdfunding, oggi è spesso usata come strumento di marketing per capire in anticipo la qualità e le potenzialità dell’offerta. Appena sotto potete vedere, il grafico di Rogers Everett, sociologo statunitense e ideatore del modello usato oggi come riferimento quando si parla della diffusione delle innovazioni.

modello di diffusione dell'innovazione di Everett Rogers

Sulla suddivisione del mercato in innovators, early adopterearly e late majority, scriverò un articolo a parte! Ora vi lascio con qualche link di approfondimento:

Approfondimenti & Definizioni:

http://www.treccani.it/enciclopedia/everett-rogers_(Lessico_del_XXI_Secolo)/

Video per diventare veri ninja sull’argomento:
Diffusion of Innovation: The Adoption Curve
Simon Sinek: Law of Diffusion of Innovation
Everett Rogers “Diffusion of Innovations” Speech

Mi occupo di digitale da più di 8 anni. Sul mio blog descriverò le mie esperienze nel mondo digital, scriverò di innovazione e start-up. Se sei interessato ai miei articoli iscriviti alla newsletter.

2 Commenti

  1. Filippo Merlini 11 mesi fa

    Ciao volevo chiederti che cosa ne pensi di AMAZON GO e soprattutto che tipo di innovazione è secondo te

    • Autore

      Ciao Filippo, grazie per il tuo commento!
      La risposta non è semplice e deve essere articolata un minimo a mio avviso ma, prometto che cercherò di non essere troppo generalista, né troppo specifico (con la speranza di essere però chiaro).

      Una prima riflessione va fatta rispetto al punto di osservazione dal quale vogliamo inquadrare l’argomento.
      Amazon o il mercato in cui tenta di entrare?

      Se guardassimo ad Amazon come “il solo colosso online” potremmo sostenere che l’apertura al mercato offline, ovvero degli store fisici, risulti un’innovazione di intensità adiacente ma non nuova per Amazon. Infatti – al netto di piccoli esperimenti già avvenuti in passato – si tratterebbe di fare il “vecchio mestiere”, cioè vendere (ovviamente con un sistema completamente differente). Dobbiamo però anche aggiungere che il tutto è sviluppato attraverso un’esperienza in store (e un metodo), del tutto nuova e radicalmente diversa rispetto a quasi tutto il resto del mercato della GDO (che sta arrivando a soluzioni simili). Questo sempre grazie alla tecnologia.
      Dobbiamo considerare poi anche i prodotti di un mercato relativamente nuovo e prima non coperto da Amazon: i prodotti alimentari freschi.
      Ricordiamo che Amazon prima sperimenta con Amazon Go e poi solo successivamente acquista Whole Foods (nel 2017 se non erro).

      Provando quindi a dare una risposta, Amazon Go rientra, a mio avvisto, quindi in 2 categorie: innovazione di “Processo e Metodo” (adiacente per il mercato) ed innovazione di “Sistema” (radicale per Amazon). Non è facile categorizzarla con una perimetro preciso. Le possibilità di questi colossi permetto loro di muoversi su mercati, metodologie e sistemi completamente nuovi, il tutto nello stesso momento.

      Cosa ne penso? Credo che sopravviverà come esperimento diventando una realtà presente e viva ma marginalissima rispetto al fatturato online di Amazon.
      Forse serve di più “come racconto” e sperimentazione al colosso americano che altro. Non vedo scalabilità ma esperimenti per cercare un effetto di lock-in alla Google.

      Sperando prima o poi di fare un’esperienza in uno store Amazon Go per avere anche una prova concreta dal vivo del funzionamento, ti auguro un buon 2021!
      Spero di esserti stato utile. Alessandro

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