L’esperienza crea valore? La risposta è assolutamente si, fondamentale sarà progettare customer experience di valore
La domanda potrebbe sembrare ovvia e poco chiara ma andrò a spiegare nel proseguo dell’articolo.
All’interno del mio ambito lavorativo troppo spesso mi trovo ad analizzare e ragionare di progetti dove l’esperienza e la relazione costruita intorno al servizio o al prodotto offerto non sono tenute in considerazione.
Questa difficoltà è facilmente riscontrabile sia se parliamo di digitale dove da anni si parla di user experience design o più genericamente di “esperienza d’uso” legata al rendere un sito/app ottimizzata e “friendly” e sia se parliamo invece di approcciare organicamente alla customer experience del proprio business.
Solitamente mi imbatto in realtà dove le attività di ux design sono semplicemente dimenticate e non sottoposte a valutazione. Al massimo ci si concentra sull’analisi del carrello abbandonato ma poca è l’analisi qualitativa del traffico e dei vari step dei flussi e dei punti di fruizione, niente sondaggi qualitativi ecc… in sostanza poco viene fatto al riguardo. E qui sto ancora solo parlando di esperienza utente legata alla fruizione della parte online / sito / applicazione. Non che personalmente mi senta un guru ma ho percepito poca attenzione sul tema per quanto riguarda le mie esperienze.
Accantoniamo però il digitale per un attimo perché il mio vuole essere un discorso più ampio.
Oggi è importante capire, per chiunque volesse cercare di realizzare un’impresa, che qualsiasi attività dovrà fare i conti con questa magica parola: l’esperienza. Analizzarla, costruirla e ottimizzarla sarà la vera sfida!
E qui mi riferisco ad attività non per forza native digitali come ad esempio: ristoranti, hotel, cinema ecc… tutti dovranno tener conto di questa prospettiva. Estremizzerò e banalizzerò la massimo con un esempio che vuole spiegare il concetto. Pensiamo ad un imprenditore che voglia aprire l’ennesimo ristorante di zona e che all’interno della sua analisi non prenda in considerazione la difficoltà di parcheggio legate all’alto traffico della zona. L’aspettativa di un potenziale cliente con poca propensione a lanciarsi nel traffico, potrebbe rilevarsi non adeguatamente soddisfatta nonostante questo non sia un fattore strettamente legato all’attività stessa di ristorazione. Non sto dicendo che l’apertura di un nuovo ristorante debba essere solo legata alla possibilità di avere un comodo e invidiabile parcheggio davanti al locale. Oggi però, grazie ai nuovi strumenti digitali a disposizione conosciamo bene come il nostro giudizio possa essere condiviso e distribuito ad altri potenziali consumatori spingendoli a scelte differenti.
Pensate ad una recensione di questo tipo:
“Posto accogliente e piatti buoni… bla bla bla… Peccato per la posizione, 25 minuti per trovare un parcheggio, quindi partite per tempo.”
Oppure
“Posto bellissimo, cucina discreta, ottima la carta dei vini… bla bla bla… una pecca il parcheggio introvabile in zona!!“
Come anticipato ho estremizzato il concetto ma trovo importate capire come queste dinamiche possano entrare in gioco. Oltretutto questo esempio è poco distante dall’essere realmente presente all’interno del profilo aziendale TripAdvisor del ristorante.
Complichiamo ora però un pò il tema e torniamo con gli occhi all’immagine di apertura dell’articolo. L’esempio del chicco di caffè che passa dall’essere un semplice “bene” ad un “prodotto” fino ad arrivare all’esperienzaè la perfetta rappresentazione del tema di cui stiamo parlando: Starbucks insegna ma approfondiremo tra qualche paragrafo.
Come creare un’esperienza di valore?
Diamo ora una definizione di esperienza per cercare di capire come applicarla all’interno del nostro business, per aumentare il valore dell’esperienza nella relazione azienda / cliente. Partirei con una definizione contenuta in questa presentazione: “Il valore dell’esperienza” realizzata dall’agenzia Sketchin agency internazionale che fa dell’esperienza e del design il suo marchio di fabbrica.
Ecco come viene descritto il significato della parole “esperienza” alla slide n°9:
“La combinazione di percezioni, emozioni, memorie, risposte e conoscenze che una persona si aspetta, vive e ricorda quando interagisce con un prodotto, un sistema o un servizio“
Sketchin crede molto in questa definizione, tanto da aver scritto un vero e proprio manifesto sull’argomento. All’interno della lettura viene descritto come nell’ “Era del Consumatore” (definizione che non amo particolarmente ma è solo un mio cruccio) le persone vogliano vivere esperienze significative in grado di lasciare tracce emotive nella loro vita, tali da essere condivise con le persone. Racconti ed esperienze che grazie alla loro condivisione arrivano a definire anche i nostri spazi sociali.
Concordo pienamente con questo ragionamento. Ogni giorno ormai siamo sottoposti ad una sovrabbondanza di offerta e input pubblicitari e solo le esperienze che avranno superato la nostra percezione riusciranno a lasciare un solco emotivo tale da essere ricordato. Tradotto in termini imprenditoriali e come descritto dalla stessa agenzia:
“Solo i brand capaci di comprendere, intercettare e implementare questo cambiamento, ripensando il proprio business e creando esperienze rilevanti per le persone, saranno quelli destinati ad avere maggior successo sul mercato e a mantenerlo nel tempo”
Come mostrato in figura l’esperienza è quindi un flusso emotivo composto da distinti archi temporali così divisi: fase di attesa, vissuto e un’ultima fase legata ai ricordi. L’attesa creerà un’aspettativa che si scontrerà con la realtà dando forma quindi all’esperienza che verrà in qualche modo raffrontata alle promesse iniziali. Non mantenerle significa andare incontro ad inevitabili problemi.
Identificato chiaramente il significato ora non rimane che creare la nostra esperienza. Nel caso andassimo ad analizzare un’esperienza in-store, trovo molto utile questa immagine dove viene analizzata l’experience map di Starbucks che potremmo prendere come punto di partenza per il nostro progetto. Dovremo quindi analizzare l’intero customer journey dei nostri clienti, tenendo in considerazione tutti i touchpoints e le interazioni on/offline.
Fitbit: l’esperienza d’uso di un comune orologio digitale
Concludendo mi piace parlare spesso di Fitbit, l’azienda californiana con sede a SanFrancisco, nata nel 2007. Fitbit produce un orologi digitali, prodotti semplici, eccellenti nel design ma direte voi pur sempre dei comuni orologi digitali. In che cosa allora Fitbit ha innovato? In quale settore ha battuto la concorrenza e si è differenziata? La risposta è nell’esperienza abbinata all’utilizzo del prodotto. L’importanza dell’esperienza in Fitbit è così alta, da meritarsi uno spazio importante anche sul sito ufficiale.
Grazie all’orologio digitale di Fitbit posso avere un mio preciso profilo online delle mie prestazioni sportive, posso condividerle con il mondo (attivando così meccanismi ludico creativi) e avere consigli e indicazioni circa il mio stato d’animo.
Non male per un semplice orologio digitale vero? E tu, cosa ne pensi?
Ulteriori approfondimenti:
http://www.amazon.it/Leconomia-delle-esperienze-Oltre-servizio/dp/8817070947